苏宁 京东618大促

国内 2019-05-17 09:09192未知admin

      离京东一手打造的618年中庆还有一个多月,今天,苏宁率先发声,向外界抛出了“1小时服务圈、8个福利”的618大促大招。

  苏宁方面表示,要打造1小时生活圈,苏宁小店APP下单,承诺3公里1小时达,手机、生活电器都能送。为了保障3公里1小时生活圈,苏宁集结了超6000家苏宁小店,超2000家前置仓,覆盖40000社区。

  我们讨论的方面:

  1、 收入增长:取决于1)是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入,2)能否转化为用户并产生购买,3)购买频率能否提升,4)能否实现第三方平台的有效增长

  2、 盈利提升:取决于收入增长外,还包括1)毛利能否有效提升,2)物流成本能否有效降低,能否将冗余的物流仓储资源进行社会共享,3)费用率能否有效控制并降低

  一、收入增长

  先来看苏宁和京东在收入方面的情况,2011年苏宁大幅超过国美后成为线下零售第一,2012年京东发起价格战2014年实现反超,到2016年二者收入差距已接近1倍。

  由于GMV统计口径差异较大,考虑到目前对于两家公司而言收入主要都由自营业务贡献,我们以自营收入进行比较。京东17H1净收入1694.28亿元,其中,自营收入1551.35亿元。苏宁自营销售收入808.3亿元,约为京东规模的52.1%。从线上自营收入增速看,2015年是一个拐点,至2017H1苏宁增速都显著高于京东,这背后既有基数的问题,也有苏宁线上加大发力的影响。未来苏宁的收入成长机会,我们将从4个维度分析。

    1、是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入

  线上也好,线下也罢,零售行业的生意其实包括两个层面:商品变现、流量变现。商品变现即通过买卖商品赚取差价,一定程度上商品变现的难易与规模取决于流量的规模。而流量变现也并不是电商时代才有的故事。在线下,品牌租用柜台,支付品牌费、租金、上架费、销售人员工资等的本质即在于门店能够天然吸引客流。到了线上,流量一词被使用得更加广泛,实则电商运营第三方平台的本质即在于通过将流量二次分发,实现流量的变现。

  在考虑苏宁能否赶超京东的第一个层面是分析收入增长的可能性,而收入增长可能性里的第一要务即在于:是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入。2017年至今苏宁日均UV约在2000-3000w左右水平,促销期间在8000w以上。

  国内全网生态看,之所以是BAT,而无论京东市值是否超过百度也不是ATJ的原因,笔者私以为在于能否具备影响互联网生态的能力,能否成为互联网的基础设施,换句话说,是否具备强流量分发的能力。目前来看,次级入口的资讯、内容、社交类平台如今日头条等在流量分发方面优势显著强于京东。基于此,我们来看苏宁和京东的所处阵营。

  AT外,百度、360等属于搜索流量,头条属于广告流量,与地铁广告、公交广告、电视广告一样付费决定流量,因此假设外部在流量方面于二者是无差异的。

  目前,苏宁处于天猫一级入口,京东也处于微信的一级入口(尽管未标注“京东购物”)。从背靠的大树角度看,我们认为二者不相伯仲,转化率角度苏宁相对优于京东,原因在于:尽管微信、QQ用户数量巨大,腾讯流量优势强于阿里,但是熟人社交对于内容、游戏的导流效果较好,而对零售效果较次(至少历史证明如此);而阿里则恰恰相反,对苏宁天猫旗舰店的直接导流能力较强,在淘宝、天猫平台上搜索家电3C,苏宁店的综合排位基本处于前三。

  另一个角度比较自有流量布局,我们将自有流量再具体区分为线上和线下两个部分来比较。线上来看,国内电商新增用户的难度逐渐增大,草根调研显示目前150-200元的成本也难以获得一个优质客户,自有流量的布局也就显得格外重要。阿里对新闻媒体、视频、社交、音乐等开启了买买买的节奏布局流量生态,但是京东在自有流量方面并无规模性建树,而苏宁则在体育转播等方面具备未来巨大潜力(近期京东亦在强调体育布局)。目前苏宁已囊括了几乎所有足球的头部赛事版权,尽管付出代价也巨大,暂且不考虑其成本因素,而从体育会员与零售会员底层打通的角度理解,目前生态体系约6亿会员,易购平台(2.8亿)占比不足50%,聚力视频(原PPTV)9月MAU2174万,iOS娱乐榜排名20,所以可以预期的是,体育与文创生态未来将有机会给苏宁线上业务带来潜在显著流量。

  2、能否转化为用户并产生购买

  这个问题其实很有趣,原因在于我们需要考虑用户为什么购买,所以就可以区分成2个细分问题:1)平台所提供的商品与消费者需求之间的重叠度;2)相同品类的商品下,价格是否足够低。

  第一个维度上,由于消费者的时间有限、手机内存有限,所以消费者往往会将时间和内存分配给与自身需求匹配性最强的APP。电商中,淘宝提供海量产品与选择,能够满足消费者几乎所有需求。因此,也就可以解释为什么在截至2017年6月约6.3亿综合电商用户中(Questmobile数据),有55.2%的用户手机中在电商类别里仅仅下载了淘宝APP(京东独占用户占比约6.9%,苏宁0.36%)。那么,对苏宁而言,2016年末SKU数约4400万,假设未来其新增线上用户中是从聚力体育传导过来的,也就意味着男性用户的比例更高,男性用户在电商上的购买行为倾向于3C和家电,与苏宁的主要产品线是相吻合的。当然更重要的是,如果要长期留存在消费者的手机和购物观念中,需要看苏宁平台提供的SKU数量能否有效扩大,既是自营品类的扩大,也需要第三方平台作为有效补充。

  其次,来看第二个维度价格问题。很多分析在推荐京东时候用的很重要的一个论点在于京东用户忠诚度较高,由于体验的优越性,因此客户对价格的敏感度较低。下图是Questmobile所披露的关于2017年4月淘宝APP流量来源与去向的数据,可见不同平台之间的比价其实是十分典型的客户行为。而在2016年双十一,根据Questmobile数据显示,当日打开苏宁APP用户会有39.3%会打开淘宝,37.6%会打开京东。

  3、购买频率能否提升

  苏宁线下门店的发展实际上是伴随中国城市化进程和消费升级所展开的,满足消费者以家电为主的消费需求。线下门店过去优势在于消费者的可选择渠道少,所以必然会前往区域中心或靠近社区的门店购买。苏宁从一二线城市往三四线城市、县域城市下沉。且伴随消费升级,消费者对于家电的需求由最初的三大件电视、冰箱、洗衣机,过渡到空调、电脑、厨电、手机等等,所以消费频率的提升也就天然存在。

  但是对综合零售商而言,购买频率取决于其品类分布。家电的更换周期平均在5-10年,电脑2-4年,手机1-3年,所以,如果苏宁仍然只是停留在3C和家电品类上,则难以提高消费者购买频率。2016年京东3C/家电在直营收入中占比约为75.6%,从收入占比的变化来看,尽管艰难但是仍然是有效的。

  4、能否实现第三方平台的有效增长

  作为电商平台,如果纯粹依靠自营业务发展,盈利规模十分有限,事实上京东与阿里的净亏损与净利润的比较已经部分说明了这一问题的存在。且对于3C品类(毛利率约5%),日用品类(毛利率10-15%,客单小,物流和耗损高),由于毛利难以覆盖费用,所以更多是贡献收入,而非利润。第三方业务能够带来的收入包括:平台使用费、佣金、广告费、物流收入、金融收入等,且毛利水平显著优于自营业务,能够实现高净利。苏宁、京东都是以直营模式起家,赚取差价的商品变现的钱,而又都希望努力拓展第三方平台业务赚取流量的利润。截至2016年末,京东第三方平台共有商家12万。

  3、费用率能否有效控制并降低

  营运费用方面,我们主要考虑销售费用和管理费用。我们认为,在费用控制方面,苏宁的整体费用率从2014年以来已经呈现明显下降趋势,优于京东同期表现。未来,苏宁管理费用水平较京东高有下行的潜力,而所能承受的广告促销费用仍然有一定的空间。

  目前苏宁的营运费用率较京东更低,未来是否能继续保持优势,我们认为弹性主要来自物流费用的控制和广告促销费。京东的广告促销投放力度显著高于苏宁,2017H1苏宁广告促销费用率进一步下行至2.05%,但是17H1的月活用户数据与销售数据却表现更好,我们认为与阿里对苏宁的导流有部分关系外,也与苏宁今年优化了广告投放有关。而苏宁目前已将文体部分会员体系与易购打通,未来尤其是在体育方面的会员导流将帮助苏宁进一步在保证相对较低的广告促销费的背景下仍然能实现用户、流量和收入的快速成长。京东的相关费用率在2015-2016年期间则明显增加,其也带来了京东GMV的快速成长,因此更高投放的决策是十分正确的。但是,如若从长期盈利能力角度考虑,或许京东需要对该费用投放有所压缩以实现盈利。

  销售费用的其他组成部分中,如租赁费和员工工资等相对刚性,但是门店作为物流节点所带来的效率提升会使得相对占比未来有下降的空间。管理费用方面比较,为保证口径尽量一致,我们将京东的Technology & contents与General & administrative合并与苏宁的管理费用进行比较(苏宁研发支出的资本化率低于1%,差异可忽略)。京东的管理费用率在2014年上市后就明显超过苏宁,但是考虑到京东在研发投入方面高于苏宁,二者除研发外管理费用率水平基本一致。

  简单总结而言,我们认为在费用率方面,苏宁与京东的控制能力基本一致,并不存在明显的需要赶超的比较。考虑到长期的发展和在新零售方面的投入,二者的研发费用预计在未来一段时间内都将保持上涨。


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